En tan sólo una década, Netflix ha crecido de un servicio de video con siete millones de suscriptores estadounidenses a uno que llega a 93 millones de personas en todo el mundo.
Su crecimiento y su capacidad para entrar en industrias bien establecidas -el primer alquiler de videos, ahora la televisión y el cine- es un logro raro. En mi libro » Portals: A Treatise on Internet-Distributed Television «, explico cómo Netflix y otros servicios de video distribuidos por Internet obligaron a la industria de la televisión existente a cambiar radicalmente sus prácticas.
Al mismo tiempo, muchos han luchado para entender la estrategia de Netflix. Con otros servicios entrando en el mercado de video on-demand, ¿cómo ha continuado Netflix evolucionando y construyendo su base de suscriptores?
Las semillas de nicho TV
Cuando Netflix se lanzó por primera vez a finales de los 90, distribuyó DVDs – principalmente películas – por correo. La conveniencia del servicio interrumpió la industria existente de alquiler de películas y eventualmente llevó a su desaparición.
La televisión, por su parte, estaba experimentando un renacimiento. Los canales por cable comenzaron a correr series con argumentos complejos – como «The Sopranos» y «The Shield» – que fueron dirigidos a públicos de nicho . Debido a que muchos de estos canales obtuvieron ingresos tanto de los suscriptores como de los anunciantes, podrían tener éxito incluso si estos programas no llegaran a un público de masas.
Luego, durante los primeros años del 2000, los avances en la tecnología de compresión – junto con más hogares que acceden a servicios de Internet de alta velocidad – permitieron que los archivos de video grandes se transmitieran fácilmente a través de Internet.
Estos desarrollos establecieron la etapa tecnológica para Netflix para evolucionar su negocio de DVDs por correo a un servicio nacional de streaming de video, que lanzó en 2007.
Pronto, las series de televisión se convirtieron en parte integral de su modelo de negocio. Para el verano de 2016, la televisión representó el 70 por ciento de la transmisión del servicio.
Modelo diferente, estrategia diferente
Durante años, la televisión fue distribuida por la onda de la difusión – una tecnología revolucionaria que envía una señal sin hilos sobre los swaths enormes del país. Pero la tecnología de radiodifusión puede enviar sólo un mensaje a la vez a todos los que están en su rango.
Debido a que los servicios de streaming de video como Netflix (lo que yo llamo «portales») entregan programación «on demand» a través de Internet, los espectadores pueden elegir qué y cuándo mirar en lugar de ver «lo que está pasando». Un calendario, la tarea clave de un portal es cultivar una biblioteca de programas.
Esto lleva a diferentes estrategias de negocio que, a su vez, conducen a diferentes programas.
Las redes de difusión y los canales de cable ganan dinero vendiendo audiencias a los anunciantes. Netflix (y muchos otros portales, incluyendo Amazon Video y SeeSo) están financiados por suscriptores: Los espectadores pagan una cuota mensual por el acceso a la biblioteca de contenido. Por supuesto, HBO también ha confiado en los suscriptores, lo que explica el carácter distintivo de muchos programas de HBO, a pesar de su distribución por cable. ( HBO lanzó el portal HBO Now en 2015 para adaptar mejor su modelo de ingresos financiados por suscriptores con una tecnología que hace que su biblioteca de programas esté disponible bajo demanda).
Para tener éxito, los servicios financiados por suscriptores deben ofrecer una programación suficiente para que los espectadores encuentren el servicio digno de su cuota mensual. Cada programa no necesita una audiencia de masas -que es la medida del éxito de la televisión financiada por el anunciante-, pero el servicio necesita proporcionar suficiente valor que los suscriptores continúen pagando.
Muchos portales proporcionan este valor al ofrecer un tipo muy específico de programación. Por ejemplo, para justificar su cuota mensual, WWE Network ofrece a los suscriptores más acceso a los partidos de lucha libre y al contenido relacionado con la lucha libre que los fans pueden ver en cualquier otro lugar. Del mismo modo, Noggin , un portal con programas para preescolares, hace que la programación libre de anuncios esté disponible para niños pequeños.
Rincones y recovecos de Netflix
Sin embargo, Netflix no intenta ofrecer contenido dirigido a una sola audiencia con un interés específico. Tampoco apunta a un público de masas. Entonces, ¿cómo Netflix – con sus 93 millones de suscriptores – sacarlo?
Netflix ha adoptado lo que yo llamo una estrategia de «nicho conglomerado»: Desarrolla programas para un puñado de – tal vez una docena – diferentes intereses de la audiencia. Entre ellos se incluyen complicados dramas en serie («House of Cards»), series de acción («Daredevil»), series de terror («Hemlock Grove») y películas exclusivas protagonizadas por un actor popular ( Adam Sandler ).
Esto es posible sólo porque la distribución de Internet permite a Netflix servir a esos diferentes públicos simultáneamente y por separado. La mayoría de los suscriptores de Netflix ni siquiera se dan cuenta de cuántos programas ofrece Netflix, ya que sus suscriptores generalmente no están expuestos a programas que probablemente no estarán interesados.
Netflix también puede hacerlo porque la distribución por Internet le permite recopilar amplios datos sobre el comportamiento de sus abonados, que luego utiliza para cultivar su biblioteca y proporcionar a los usuarios el contenido deseado. Netflix es notoriamente apretado acerca de los datos que recoge, pero su capacidad de recopilar datos de visualización de un público global ha permitido al servicio reconocer micro-géneros y, a continuación, los patrones de interés del espectador.
Si usted preguntara a los diferentes suscriptores de Netflix sobre la marca del servicio, es probable que obtenga respuestas diferentes. No hay nadie Netflix; Más bien, piensa en ella como una biblioteca expansiva con muchos pequeños rincones y habitaciones. La mayoría de los suscriptores nunca vagan piso a piso. En cambio, se quedan en la esquina que coincide con sus gustos.
Algunos otros portales, como Amazon Video, siguen una estrategia similar. Pero la televisión y la transmisión de películas son una pequeña parte de la empresa global de la empresa. Hulu es similar y diferente. Dado que Hulu es una empresa conjunta de las compañías que poseen Disney, NBC y Fox, su biblioteca está en su mayoría llena de espectáculos propiedad de estas empresas.
Una búsqueda de la dominación global
Algunos en los EE.UU. han dudado de si Netflix puede mantener su dominio del mercado basado en una aparente falta de innovación y erosión de su biblioteca de EE.UU. en los últimos años.
Pero Netflix no se ha vuelto complaciente. Con 49 millones de suscriptores estadounidenses – lo que lo hace disponible en el 43 por ciento de los hogares estadounidenses – el mercado estadounidense tiene menos oportunidades de crecimiento. Por esta razón, Netflix se ha convertido en la primera red de televisión mundial.
Esto no significa que Netflix es el mismo en todas partes. En este momento su biblioteca varía considerablemente debido a que las normas del comercio internacional de televisión -construidas antes de la distribución por Internet- exigían que los distribuidores concedieran licencias a países o regiones individuales. Netflix busca cada vez más derechos globales a la serie que desarrolla, lo que hará que las futuras adiciones a su biblioteca estén disponibles para los suscriptores de todo el mundo.
Aquí, también, Netflix no es simplemente la distribución de espectáculos producidos para el público estadounidense. También desarrolla series originales para los suscriptores en los mercados no estadounidenses que también están disponibles para los suscriptores estadounidenses – por ejemplo, «Marsella», un drama político francés; O «Hibana», un drama japonés sobre la comedia competitiva del país. A medida que el número de suscriptores de otros países ha crecido, también lo es la biblioteca de contenido original de Netflix.
Ningún distribuidor de televisión ha sido capaz de llegar a una audiencia verdaderamente global. El experimento de Netflix como un portal de televisión financiado por suscriptores puede ser el próximo capítulo de la historia de la televisión.
