Abercrombie & Fitch conoció el éxito apostando a clientes jóvenes, «atractivos» y «delgados».
Sus tiendas se hicieron famosas por una decoración que simulaba el ambiente de una discoteca de moda y por usar a chicos sin camisa, con cuerpos apolíneos, que hacían de anfitriones de los exclusivos clientes.
Esa estrategia, diseñada por su polémico exdirector ejecutivo Mike Jeffries, incluía el despliegue prominente de su logo sobre la ropa y la limitación de las tallas disponibles, para que su ropa solo pudiera ser usada por gente esbelta.
Sus catálogos solían estar llenos de chicos y chicas que jugueteaban alegremente y que algunos consideraban casi pornográficos, al punto que durante años se vendieron en bolsas plásticas selladas y sólo a compradores mayores de edad.
Sus marcas destinadas a clientes jóvenes, tenían un especial éxito entre los adolescentes.
Pero ahora, la centenaria marca de ropa está viendo la poco estética cara del fracaso.
La compañía ha registrado una caída en sus ventas durante 15 trimestres consecutivos y, en el último de ellos, las ganancias cayeron 81%, luego de que tuvieron que ofrecer parte de la mercancía que no se vendió a precios con grandes descuentos, una posibilidad que habían querido evitar daños a la imagen de la marca.
Sus acciones cayeron más de 13% el viernes pasado, con lo que acumulan una caída de 37% en lo que va de año.
La situación ha obligado a la empresa a anunciar el próximo cierre de 35 tiendas en Estados Unidos, lo que elevaría a 50 el número de cierres ocurridos en 2016 y a más de 200 los que se han producido en los últimos dos años.
El declive de la compañía comenzó durante los últimos años de la gestión de Jeffries, quien abandonó la dirección de la empresa en diciembre de 2014 forzado por las circunstancias.
Desde entonces, Abercrombie & Fitch no ha logrado encontrar a un nuevo director ejecutivo que le sustituya ni una estrategia comercial que funcione.
Los analistas atribuyen la caída de sus ventas a los cambios ocurridos en las preferencias de los adolescentes que, al parecer, ahora optan por comprar en tiendas muy populares como H&M, Forever 21 y Zara, que además ofrecen mercancía a precios más económicos.
En un cambio de estrategia, el año pasado la compañía retiró a los descamisados jóvenes apolíneos de sus tiendas y continuó con el proceso de hacer desaparecer los grandes logos que caracterizaban sus prendas, con miras a satisfacer a unos clientes que buscan ropa que les permita destacar su individualidad, no que les uniforme.
Neil Saunders, director ejecutivo de Conlumino, una compañía especializada en investigación de mercados, dijo a la BBC que la culpa de los malos resultados de Abercrombie & Fitch son las fallas de comunicación con los clientes acerca de los cambios que ha hecho en sus líneas de ropa.
Así, sin recurrir a los jóvenes anfitriones ni a los logos que marcaban su exclusividad, la marca enfrenta grandes dificultades para diferenciarse y triunfar en un mercado muy competido.
