Hasta hace relativamente poco, el lanzamiento de un nuevo disco de Britney Spears habría venido precedido de una milimetrada y ruidosa campaña de promoción. Un par de singles y sus correspondientes videoclips, apariciones estratégicas en los eventos más importantes del planeta, una presentación por todo lo alto y una fecha de salida anunciada con meses de antelación habrían sido los recursos empleados por la industria para publicitar uno de los grandes objetivos de temporada.
En cambio, el regreso discográfico de la cantante estadounidense es un interesante y novedoso ejemplo de economía de medios e inmediatez. Visto y no visto. Estrenado en exclusiva por Apple Music el 26 de agosto, Glory aterrizó sin haber levantado apenas expectación ni polvareda mediática. Esto sería impensable en los años de bonanza y poder dominante de las grandes multinacionales, pero ahora es moneda común. Así es como funciona actualmente la música: con muy poco tiempo de antelación, un artista anuncia desde su cuenta de Twitter, Facebook o Tumblr el estreno exclusivo de su nuevo álbum desde alguna plataforma de streaming y durante unos días se genera el ruido necesario para incentivar las suscripciones y poner al cantante en la primera línea de actualidad. Y esto solo es el comienzo.
Glory se suma a la ya larga lista de lanzamientos importantes de nueva hornada que están convulsionando y reinventando el funcionamiento de la industria musical del momento. Taylor Swift, Katy Perry, Dr. Dre, Future, Rihanna, Beyoncé, Drake, 1975, Chance The Rapper, Kanye West, Frank Ocean o la propia Britney Spears, nombres que han estrenado sus últimas creaciones a través de servicios como Apple Music o Tidal, son los protagonistas de un claro cambio de paradigma que podría incidir en el futuro más inmediato de la música. Sin ir más lejos, desde mediados de junio los discos solo disponibles en streaming ya pueden optar a los Grammy, premios que hasta la fecha quedaban reservados únicamente a los lanzamientos que podían comprarse tanto en formato físico como digital.
Una vez ya asentado el streaming como la principal fuente de ingresos de la industria y el motor que consiguió reactivarla tímidamente en 2015, la nueva vuelta de tuerca es la exclusividad. Y en ese terreno es donde parece que Apple Music se está llevando el gato al agua: entre marzo y mayo, coincidiendo con el lanzamiento de Views, de Drake, y Coloring Book, de Chance The Rapper, esta plataforma de la empresa tecnológica consiguió aumentar en dos millones su base de suscriptores, que en la actualidad se calcula que supera los 16 millones. Aunque ha sido Blonde, esperado segundo álbum de Frank Ocean estrenado el 20 de agosto, el lanzamiento que ha puesto en boca de todo el mundo una intensa y ya consolidada política de exclusivas que está atrayendo a nuevos suscriptores, agitando el mercado y poniendo en alerta a los ejecutivos de las grandes discográficas.
Porque la duda que se presenta ahora mismo está en saber cómo repercutirá esta febril obsesión por la exclusiva. Para el artista supone un caramelo difícil de rechazar, pues está viendo cómo se le remunera por contenidos que quizás antes ni se planteaba lanzar al mercado y cómo dispone de libertad absoluta para hacer lo que quiera cuando quiera, sin las presiones más molestas y artríticas de la vieja industria.
Para las propias plataformas, todo esto no solo ya es un recurso evidente para ganar suscriptores y proyección mediática, sino también una manera de definirse y posicionarse en la que se prevé será una competencia durísima con sus rivales. Y para los fans, como siempre, otra prueba de fidelidad.
