Las reconocidas tiendas estadounidenses de ropa Macy’s y Gap enfrentan duros interrogantes sobre su futuro luego de malos resultados, que coinciden con una presencia cada vez más fuerte de las ventas en línea.
Los beneficios de las tiendas tradicionales siguen cayendo, con cada vez menos compradores en centros comerciales. En vez de eso, prefieren las compras en Amazon y en una emergente ola de vendedores de ropa en línea.
La tendencia es tanto más notable visto que estas tiendas encuentran buenas condiciones económicas para los consumidores, incluyendo fuertes niveles de empleo.
«A decir verdad, nos estamos rascando la cabeza», dijo la directora financiera de Macy’s, Karen Hoguet, a un analista durante una conferencia telefónica. «Vemos las mismas cifras que ustedes y apuntaría a un consumidor que podría estar gastando más».
Smartphones en lugar de tiendas
En los primeros cuatro meses de 2016, las ventas de tiendas en línea crecieron 8,1% en relación al año pasado, mientras que las ventas de tiendas físicas lo hicieron apenas 1,9%, según el Departamento de Comercio.
«Estamos viendo una reorganización fundamental en la forma de venta, que pasó de estar basada en el automóvil a depender del smartphone», dijo Andy Dunn, director de Bonobos, una tienda de ropa de hombres que vende sobre todo en línea.
«Vemos también un tremendo remezón con el crecimiento de las ventas en línea y la contracción de las tradicionales», agregó.
Aun así, añadió, «no creo que nos estemos moviendo a un mundo de ventas solo en línea».
En ropa de mujeres, hay también tiendas en línea que crecen, como el sitio web Wanelo, que «cura» productos de 550.000 vendedores y funciona además como red social para compradores.
Hay medidas especiales para mujeres de tallas grandes, como Eloquii, y para compradores interesados en fabricación sostenible, como Reformation.
También hay sitios web de moda que combinan funciones editoriales y de venta, como WhoWhatWear, que hace parte del Clique Media Group, que llega a los 12 millones de visitantes únicos al mes.
«La gente ahora se da cuenta de que tiene más opciones», dijo Chris Morran, editor jefe de Consumerist.com. «No veo a ninguna de las (nuevas) compañías reemplazando a Gap, pero sí construyendo un camino».
Los compradores dicen que la experiencia en línea es bastante mejor que hace unos años, con vendedores que permiten devoluciones y que a veces incluso pagan el envío de artículos que no quedan bien. Del mismo modo, más vendedores en línea permiten a los compradores comparar productos y precios.
«No se trata solo de que no tienes que salir de tu casa, es que no tienes que dar vueltas», dijo una mujer de unos cuarenta años pasados, madre de dos hijos. «Es muy eficiente».
La moda de hombres está experimentando movimientos trascendentales. Lejos quedan los días en que las tiendas podían confiarse a una audiencia cautiva que compraba camisas de botones para la oficina. Tiendas como Thomas Pink y Charles Tyrwhitt ofrecen ya una gran variedad de tallas para diferentes tipos de cuerpos que pueden ser compradas en línea.
Bonobos, que comenzó como una tienda en línea solo para hombres en 2007, empezó a añadir pequeños mostradores para que la gente pudiera probar sus productos.
«La tienda física es realmente rentable», dijo Dunn a la AFP. «Pero se trata de que la tienda física tenga una presencia adecuada, y esté totalmente integrada al sitio en línea».
Beneficios aún reducidos
Pero los beneficios son todavía restringidos por factores como el alto costo de envío y la fuerte competencia. Los márgenes de ganancias en las tiendas físicas son de alrededor de 10%, comparado al 7% en línea, según el banco Credit Suisse.
Sin embargo, en la medida en que los costos de envío bajen y el alquiler y otros gastos de infraestructura se mantengan en las tiendas tradicionales, estas últimas terminarán sufriendo, añadió Credit Suisse. Lo que significa que cada vez más tiendas físicas podrían cerrar.
La tienda Nordstrom, por ejemplo, anunció que priorizará un programa de clientes fieles y mercancía exclusiva, además de fortalecer su comercio en línea.
«Estamos viendo una transformación en nuestro modelo de negocio», dijo el director financiero de la compañía, Mike Koppel. «Seguimos comprobando que la gente cada vez menos a los centros comerciales, por lo que nuestras tiendas físicas requerirán algún nivel de ajuste».
Macy’s, que anunció en enero planes de cerrar 40 tiendas, empieza a enfocarse en alquilar parte de sus tiendas a franquicias, en busca de atraer «millenials».
Hoguet añadió que Macy’s está «siempre evaluando» sus 870 tiendas para eventuales cierres.
Gap, que hace un año anunció planes de suprimir sus 175 tiendas en Norteamérica, anunció un nuevo enfoque para modernizar sus operaciones y reducir su presencia internacional a los mercados más prometedores.
