Un cargamento de rifles Kalashnikov, conocidos popularmente como AK-47, viajaba hacia Estados Unidos cuando fue detenido y desviado a Venezuela. Washington acababa de asestar un golpe a Rusia al aprobar sanciones por la crisis ucraniana y el fabricante de armas Kalashnikov Kontsern se encontró de pronto con que perdía uno de sus mercados más grandes.
Sin acceso a los compradores de armas en Estados Unidos, Kalashnikov tuvo que cambiar su estrategia, un reto cada vez más común para las empresas rusas después de la imposición de las sanciones a mediados de 2014.
Durante los dos años siguientes, Kalashnikov se diversificó con nuevas líneas de producto, recortó su personal y renovó la marca. El rifle –durante mucho tiempo arma preferida de militares y grupos guerrilleros, la más usada en todo el mundo– se dirigió entonces a los aficionados a las armas y los cazadores rusos.
Esa nueva estrategia parece estar dando resultados. Kalashnikov, que llenó el vacío que dejaron sus competidores estadounidenses en el mercado local, va ahora en camino de presentar ganancias, en parte gracias al impulso de una moneda más débil.
“Comenzaron a poner atención a sus clientes”, opina Dmitry S. Balyasov, cliente regular de un campo de tiro en las afueras de Moscú.
La empresa que produce el rifle, con 70 años de historia, ha realizado grandes cambios para pasar de servir a la guerra a servirle al consumidor privado.
Es propietaria de las licencias de fabricación de los rifles tipo Kalashnikov conocidos coloquialmente como AK-47, nombre que viene de la palabra rusa para automático y el apellido de su inventor, el teniente general Mikhail T. Kalashnikov, mezclados con el año en que fue inventado. En la era soviética, la principal fábrica de rifles Kalashnikov, llamada Izhevsk, era una empresa militar propiedad del estado que producía cantidades enormes de armas.
Las ventas llegaron después.
Cuando el mercado militar se saturó, Kalashnikov se volvió cada vez más dependiente de las ventas de armas civiles. Las versiones civiles disparan solo una vez por cada ocasión en que se apriete el gatillo sin opción de cambiar al modo automático, disponible solo para el rifle militar.
Antes de las sanciones, el plan de expansión de Kalashnikov se concentraba en Estados Unidos, donde las leyes de posesión de armas son más laxas que en muchos otros países.
Aunque las armas rusas son una parte diminuta del mercado estadounidense, las ventas de sus rifles y escopetas civiles de marca Saiga y Baikal aumentaron a un ritmo mayor que el resto del mercado. En 2013, Estados Unidos representó el 40 por ciento del total de ventas de armas de esta empresa, más o menos el equivalente al volumen comprado por el ejército ruso, en el que cada soldado está equipado con una.
Las sanciones estadounidenses de mediados de 2014 apuntaron directamente a Rostec, el conglomerado industrial militar propiedad del estado ruso que posee el 50 por ciento de las participaciones de Kalashnikov.
Esto obligó al fabricante de armas a replantearse el plan de negocio.
“Cambiamos el hierro por el intelecto”, declaró Vasily Brovko, director de estrategia y comunicación de Rostec.
La empresa redujo el personal en la fábrica Izhevsk en 2015 y este año se diversificó al comprar empresas que hacen lanchas a motor y drones de vigilancia. Aunque Kalashnikov no divide sus ingresos de acuerdo con las ventas de sus distintos departamentos, busca que las armas y la ropa constituyan cerca del 80 por ciento de las ganancias para 2020 y que las ventas de lanchas a motor y drones las completen.
En septiembre aparecerá una línea de ropa llamada Kalashnikov y la empresa planea abrir 60 tiendas de venta al por menor en Rusia para finales del año. También inició una campaña de publicidad con un logo nuevo —una letra “K” estilizada con un tambor curvo de municiones, como el de las armas— y el eslogan “Kalashnikov: Real. Confiable”.
“Kalashnikov es una marca mundial”, afirmó Vladimir Dmitriev, jefe de publicidad de la empresa. La comparó con Ferrari o Caterpillar, empresas que venden ropa como negocio complementario para capitalizar el conocimiento de la marca. “Tenemos motivos para pensar que la ropa y los accesorios con nuestros símbolos tendrán tanta demanda como nuestros productos principales”.
Como parte de su campaña de ventas, la empresa montó un puesto adornado con globos para promocionar el rifle en el Parque Gorky de Moscú, el 9 de mayo, Día de la Victoria, la festividad que conmemora la victoria soviética sobre la Alemania nazi en 1945.
Como parte de su nueva estrategia de comercialización, la empresa ahora envía representantes a las tiendas de armas por toda Rusia para promocionar sus productos. A la tienda Hunting Club, en los suburbios de Moscú, Kalashnikov le proporcionó vitrinas para que exhibiera sus rifles así como estantes y repisas para vender camisetas y parches con la marca.
“La idea es envolver al cliente en la marca, para que no tenga la tentación de gastar su dinero en ningún otro lugar”, comentó Brovko, el estratega de Rostec.
Con la ayuda de un tipo de cambio favorable, la demanda de escopetas y rifles Kalashnikov en las tiendas ha superado la de las armas fabricadas por sus competidores, como Beretta de Italia, Sauer de Alemania y Winchester de Estados Unidos, según Alexei V. Lapshin, propietario de Hunting Club.
Los clientes también están contentos con la variedad de opciones especiales que se ofrecen, por ejemplo, en materiales para la cubierta del rifle, explicó.
“Es un enfoque muy moderno”, aseveró. “Algunas personas quieren plástico negro, otras prefieren madera de haya y a otros les gusta la madera de nogal”.
