La sección de horno que huele a pan recién hecho de los supermercados, la música de fiesta cuando entras en Bershka, los precios acabados en 0,99€, la nueva colección de Zara justo en el punto más visible, el camino obligatorio de Ikea que te obliga a ver la tienda entera… Todo, absolutamente todo, está pensado para una sola cosa: llegar a nuestros bolsillos.
Para ello, una de las técnicas que se utiliza es el neuromarketing, que consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia al ámbito del marketing con el objetivo de influir en las decisiones de compra de los consumidores. Para ello se analiza la forma en que los estímulos publicitarios y de marca impactan en la respuesta cerebral. Para algunos podría sonar bastante atractivo y para muchos otros incluso podría asustar, pero ¿es real? ¿se puede rozar la mente de los consumidores para influenciar en su opinión, juicio o consideración respecto a una marca, producto o servicio?
Existen numerosos estudios e investigaciones sobre el neuromarketing pero poca puesta en marcha del resultado de estos. El neuromarketing va mucho más allá de la psicología. Las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobreprocesos mentales que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que nadie verbalizaría contestando a preguntas.
El gran reto del neuromarketing está en la extracción de patrones de comportamiento asociados a procesos mentales para precedir conductas. La realidad es que cada persona reacciona a un estímulo en función de, entre otras muchas cosas, experiencias personales y aquí el patrón es complicado.Lo cierto es, que incluso, el estado de ánimo con el que te levantas puede condicionar la manera subconsciente en que reaccionas a una situación, y por supuesto, esta totalmente sujeto a las experiencias que has vivido. Por lo tanto, ¿hasta qué punto esto es fiable o predecible?
De lo que no hay duda es que las marcas y lo que ellas significan para las personas influyen absolutamente en las preferencias de los consumidores y esto no se ha inventado ahora. En 1975 se realizó un experimento para medir los gustos de los consumidores de Coca-Cola y Pepsi. Se probaban con los ojos tapados ambas bebidas y la mayor parte de los implicados prefirieron Pepsi frente a Coca-Cola pese a que las ventas de Coca-Cola superaban con creces a las de Pepsi. En 2003 se repitió el experimento añadiendo técnicas de neuromarketing como la resonancia magnética funcional mientras realizaban la prueba a ciegas. De nuevo más del 50% de los participantes prefirieron Pepsi a Coca-Cola demostrado por una activación del putamen ventral (órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y sentimientos de amor y odio) al beber Pepsi. Al repetir la misma prueba viendo exactamente lo que estaban bebiendo, Coca-Cola ganó por un 75%.
En otra ocasión, se realizaron pruebas de neuromarketing para evaluar dos anuncios de televisión de Sony Bravia.
El primero de ellos era este:
El segundo este:
A través del experimento y de la medición de las emociones que generaban ambos auncios, se detectó que el primero de ellos con sus explosiones y su música, generaba emociones negativas en los espectadores cuando se presenta el producto en la parte final mientras que el segundo anuncio tenía un efecto emocional muy positivo, sobre todo cuando aparece el producto. La música era un elemento imprescindible en la percepción del usuario por lo que quizás la elección de una u otra pudo ser el elemento más importante.
Las personas somos completamente emocionales y actuamos por sensaciones por lo que medirlas, aunque suene contradictorio, incluso irónico, puede ser una herramienta muy poderosa para las empresas.
