La venta de Yahoo a Verizon este fin de semana significó el final de la historia independiente de una de las primeras startups que revolucionaron internet desde Silicon Valley. Fue una marca altamente popular —en su momento, era el portal a la web para cientos de millones de usuarios— pero tardó en evolucionar ante nuevas tecnologías como las redes sociales y los celulares inteligentes.
Ahora Twitter, que acaba de cumplir diez años, quiere evitar ser la próxima en correr una suerte similar.
La red social, de nuevo bajo el mando de Jack Dorsey, está en medio de un pivoteo estratégico: quiere consolidarse como el destino de los que quieren saber qué está pasando en este instante, pero no solo con mensajes de 140 caracteres y fotos, sino también con video en vivo de sucesos y eventos de interés nacional.
Así lo muestra su nueva campaña de mercadotecnia:
Dorsey, uno de los fundadores de Twitter, regresó a conducir la empresa el año pasado para sacarla de su estancamiento. Lo que busca es nada menos que convertirla en la nueva televisión. Pero Twitter tiene varios obstáculos importantes que le pueden impedir llegar a esa meta.
El primero es que —como le pasó a Yahoo cuando llegaron Google y Facebook— otros innovadores de Silicon Valley están entrando al terreno que quiere dominar. Facebook Live primero parecía el nuevo juguete de internet, con fenómenos como la ‘Chewbacca Mom’, pero pronto mostró el gran impacto que puede tener con sucesos como la muerte de Philando Castile y el ataque de un francotirador a policías en Dallas.
El segundo es que Twitter no puede controlar a su propia comunidad, donde los ataques intolerantes y racistas son el pan de cada día y los usuarios anónimos que existen solo para difundir ideologías de odio y agresiones irracionales (los llamados trolls) pululan por la red en busca de víctimas.
Pajarito estancado
El crecimiento de usuarios es el mantra que impulsa a las empresas de internet. Es especialmente obligatorio para aquéllas que cotizan en Bolsa, como Twitter, ya que los accionistas no están interesados en empresas que se mantengan en un mismo lugar. El negocio es tener cada vez más millones de personas a quienes mostrarles publicidad.
Twitter, creado en 2006, reportó 310 millones de usuarios activos al mes en el primer trimestre de este año. Este martes, la actualización de esa cifra era una de las más esperadas de su nuevo informe a los accionistas: la empresa anunció un aumento poco impresionante de 3%, a 313 millones.
Las acciones de la empresa caían cerca de 10% en operaciones luego del cierre, ya que los ingresos que reportó de 602 millones de dólares en el segundo trimestre cayeron por debajo de las expectativas de los analistas de Bolsa.
«Seguimos enfocados en mejorar nuestro servicio para hacerlo más rápido, simple y fácil de usar, como con la capacidad de mirar video de sucesos en vivo y los comentarios que generan», dijo Dorsey al anunciar los resultados.
La red del pajarito azul se ha estancado frente a rivales más nuevos, como Snapchat, fundada en 2012, que según un reporte de Bloomberg la acaba de superar en usuarios diarios. Pero las dos ya están entre las redes sociales más chicas dentro de un ‘top ten’ dominado por Mark Zuckerberg y sus propiedades:Facebook tiene 1,600 millones de usuarios mensuales, WhatsApp y Messenger, 1,000 millones cada una, e Instagram, 500 millones. También Tumblr —parte de las propiedades de Yahoo que Verizon adquiere— y las redes sociales más populares de China están por encima de Twitter en esa lista.
La agencia de investigación eMarketer estima que este año Twitter puede aumentar sus usuarios casi 11%, una velocidad de crecimiento claramente insuficiente. Según la estimación, ni siquiera en 2020 la red social estaría cerca de los 400 millones de cuentas activas.
Los ingresos de Twitter fueron de 2,200 millones de dólares el año pasado y, según eMarketer, superarán 2,610 millones este año. “Esto será un 1.4% del mercado mundial de publicidad digital”, dijo la agencia. “Entre los ingresos de redes sociales, Twitter se llevará 7.9% a nivel mundial este año. Facebook domina este espacio, con una predicción de 67.9% este año”.
Percepciones equivocadas
La apuesta, entonces, es que los videos en vivo y la nueva imagen de marca le traigan a Twitter más usuarios, sobre todo entre aquéllos que no entienden para qué sirve la red social.
La empresa estuvo investigando las percepciones que hay sobre su marca en el mundo, explicó este lunes en un artículo la jefa de mercadotecnia Leslie Berland. Aunque 90% de los encuestados dijeron que conocen la red social, había muchos que no entendían cómo funciona.
“Muchos pensaban en Twitter como una red social, un lugar donde encontrar y conectarse con amigos y familiares —escribió Berland—. Segundo, pensaban que si querían usar Twitter ‘se suponía que tenían que tuitear todos los días’ y no creían que tuvieran tantas cosas para decir”.
Por eso la marca está relanzándose con el eslogan: “Mira qué está pasando”, tratando de mantener el lugar que le quiere robar Facebook Live, en que la empresa de Zuckerberg ha invertido millones de dólares en promoción y alianzas con productores de contenido.
“Twitter —dijo Berland— es donde vas para ver qué está pasando en todo el mundo ahora mismo”.
La analista de eMarketer Debra Aho Williamson cree que Twitter sigue siendo ese “medio de comunicación en tiempo real” cuando pasa algo grande. Ahora, agrega, “intenta seguir siendo relevante cuando se trata de videos en vivo».
Las noticias y los videos en streaming «ayudarán a Twitter a seguir aumentando su base de usuarios, aunque cada vez más le hacen sombra otros actores, como Instagram, Snapchat y Facebook Messenger, en especial entre los usuarios jóvenes”.
La nueva tele
Una parte de la estrategia es que los usuarios piensen en Twitter y su app Periscope cuando quieran transmitir un video en directo. La otra parte es una serie de alianzas con jugadores muy fuertes de la televisión en vivo, para transmitir contenido directamente por Twitter.
Esta semana, Twitter tiene una transmisión especial de la Convención Nacional Demócrata desde Filadelfia, como la tuvo la semana pasada desde la convención republicana en Cleveland. Además, acaba de anunciar que transmitirá partidos de béisbol de Ligas Mayores y hockey de la NHL, un programa semanal con la NBA y deportes de la conferencia universitaria Pac-12. También anunció una alianza con el canal de finanzas Bloomberg para transmitir programas todos los días.
“Creemos que podemos construir la mejor audiencia en el mundo que esté conectada todos los días”, dijo la empresa en su reporte financiero del primer trimestre.
El problema con los trolls
Si Twitter quiere atraer nuevos usuarios —y no perder los que ya tiene—, tiene que resolver un problema importante en la experiencia de quienes participan de la red social: las agresiones desmedidas de los trolls, que causaron la semana pasada que la actriz de Ghostbusters, Leslie Jones, abandonara la red —por tres días— hastiada de recibir comentarios racistas.
Los insultos que recibió la actriz llevaron a Dorsey, el CEO de Twitter, a contactarla personalmente y, luego, a que la red social cerrara en forma permanente la cuenta de Milo Yiannopoulos, un editor del sitio conservador Breitbart que había incitado a los trolls.
Pero esa fue la única cuenta suspendida y sigue siendo muy fácil para los intolerantes abrir nuevas cuentas sin necesidad de dar datos de identificación reales. Ahí es donde otras redes, como Facebook, han logrado diferenciarse al empujar a los usuarios a tomarse su identidad online tan en serio como la física.
Y, así, a diario el nivel del discurso en Twitter desciende a las profundidades de los epítetos raciales más intolerantes. Para darse cuenta, basta con hacer una búsqueda de los insultos más comunes contra los latinos en Estados Unidos, como wetback (“mojado”) y beaner (“frijolero”).
