La cultura popular estadounidense no se entiende sin dulces como el Twinkie. El esponjoso pastelillo dorado relleno de crema es una bomba calórica. Por si el pecado gastronómico no fuera suficiente, se sirven fritos, rematados con nata montada y trozos de chocolate. Como dicen en Mermaids, un pequeño hotel casino en Las Vegas, más conocido por su comida que por las tragaperras, es como retar a la muerte.
Es el producto estrella del grupo Hostess Brands, hasta el punto de que lo utiliza como símbolo (TWNK) para identificarse en Wall Street. La compañía vende otros productos populares como los Ho-Hos, los Donettes o los Ding Dongs. Y aunque la afirmación del tendero de Mermaids pueda parecer exagerada, la dueña de los Twinkies, con 86 años de historia, se recupera ahora de su propia experiencia con el más allá.
Hostess se declaró en bancarrota en enero de 2012 buscando sanear su abultada deuda y ponerse en manos de una corporación como Kraft. Casi un año después inició un proceso de liquidación de sus activos que puso en riesgo la continuidad de los 18.500 empleados que tenía en la época. A los problemas de gestión se le sumó un conflicto laboral que le impidió sacar sus productos de panadería al mercado.
La batalla por hacerse con un hueco en las estanterías de los supermercados es férrea y cualquier traspié se paga caro en un negocio tan saturado. Hostess Brands desapareció así literalmente hace cuatro años. Y eso a pesar de que nunca tuvo un problema con la demanda. Cuando anunció que cerraba su negocio, los Twinkies empezaron a subastarse en eBay y las tiendas se quedaban con las ganas de hacer pedidos.
PRODUCCIÓN EFICIENTE
El pasado ejercicio Twinkie registró 730 millones de dólares en ventas, que le aportaron un beneficio de 82 millones. Es la segunda compañía de tamaño medio en el sector alimentario que más crece tras los yogures griegos Chobani. En el modelo de bajo coste de Twinkie, la compañía funciona con 1.350 empleados. La producción es más eficiente, cuenta con hornos más grandes y robots que hacen las labores de empaquetado. Si antes se necesitaban 38 empleados para hacer un Twinkie, ahora le basta con una decena. Eso le permite tener uno de los mejores márgenes de la industria.
La muerte de los Twinkies duró ocho meses. Los fondos de inversión Apollo Global Management y Metropoulos adquirieron la vieja Hostess Brands por 410 millones de dólares. Se les sumó después Gores como el socio ancla para su retorno al parqué. Hostess Brands volvió a cotizar en noviembre de 2016. Las tres juntas controlan el 50% del capital de la nueva compañía, que está presidida por Dean Metropoulos.
Los nuevos dueños decidieron desde el primer momento que el Twinkie debía seguir siendo el Twinkie para atender a su público, los conocidos como «Bubba in a truck». Así es como identifican los directivos a los consumidores que no se dejan impresionar por las nuevas dietas saludables que están poniendo en jaque a las cadenas de comida rápida y a las grandes marcas de refrescos.
Todo con calorías
Bill Toler, el consejero delegado de Hostess Brands, está convencido de que nadie quiere ver en las estanterías un Twinkie sin calorías. Es más, está vendiendo en Walmart su propia versión para freír, como la de Mermaids, y otra recubierta de chocolate. Para resucitar la compañía lo que hizo fue alargar la vida de los pasteles y recortar en paralelo costes de producción y de distribución del producto.
El Twinkie puede parecer indestructible cuando sale hirviendo de la freidora. Su vida, sin embargo, era muy corta y a los 26 días empezaba a deteriorarse. Eso obligaba a alimentar continuamente la demanda para que no se perdiera el producto y metía más presión a todo el sistema de almacenamiento y de distribución. Para ello tuvo que desarrollar una enzima natural que controlara mejor la humedad.
Los productos de Hostess, incluido el pan para hamburguesas, aguantan ahora 65 días. Eso le permite distribuir los productos a tiendas más pequeñas y remotas. El 70% de las ventas le llegan de Walmart, cadenas de descuento y una combinación de pequeños locales. Hostess se come el 16% del mercado de productos de repostería empaquetados. El objetivo es superar el 22% previo a la quiebra.
Su ventaja competitiva está, de hecho, en que su estrategia no se centra en el negocio de la comida saludable. Un Twinkie tiene 130 calorías, casi como una Coca-Cola. Los anteriores dueños probaron vendiendo una versión más pequeña para llegar a las madres más concienciadas con la alimentación sana. También probó modificar la receta. Pero los clientes se quejaron por la textura.
Lo que no niegan en la dirección de Hostess es que la tendencia del mercado es ir hacia productos más saludables. Para seguir engañando a la muerte están estudiando cómo eliminar los colorantes artificiales, sin alterar el sabor, y trabajan también en un brownie sin gluten. Toler admite que los millennials son un reto. Pero también cree que las nuevas generaciones tienen derecho a disfrutar.
Los inversores lo entienden. Hostess Brands tiene ahora una valoración bursátil próxima a los 1.660 millones, tras apreciarse un 40% desde que volvió a cotizar. Es un rendimiento superior al del índice S&P 500. Su vuelta al parqué quedó eclipsada por el estreno de Snapchat, que pese al entusiasmo mediático pierde un 5% de su valor cuando se toma como referencia el primer canje de acciones.
