Facebook tiene más de 2.000 millones de cuentas y es una herramienta central para la información y las relaciones sociales. Las decisiones de sus directivos ya no son las bromas de la residencia de estudiantes donde se creó en 2004. A finales de este año han cristalizado dos sensaciones: no están claras las consecuencias sociales de la expansión brutal de Facebook y la compañía parece más interesada en relativizar su impacto que en ayudar a entenderlo. Mark Zuckerberg admitió en una reunión interna que estaban “en guerra” tras un año negro en el que los casos de Cambridge Analytica y las interferencias rusas han sido solo la cara más conocida de la crisis de la red social.
La percepción de Facebook ha cambiado. Desde 2017 la red se ha enfrentado al caso de filtración de datos y ha ido admitiendo en comunicados dubitativos la actividad rusa en su red. En marzo de 2018 la empresa fue acusada de servir de plataforma generadora de odio en Myanmar, además de casos similares en Sri Lanka o Nigeria. Durante este año también, una docena de ejecutivos y cargos importantes han abandonado la compañía. Su valor en Bolsa cae desde julio, no por los escándalos, sino por no cumplir expectativas de crecimiento.
“La elección de Trump lo cambió todo”, dice el experiodista de The Guardian Harry Davies. Lo sabe por experiencia. En diciembre de 2015, cuando nadie había oído hablar aún de algo llamado Cambridge Analytica, Davies reveló sus trucos. Fuera del entorno más preocupado por la privacidad, nadie le prestó atención. Facebook seguía, en la percepción colectiva, «uniendo al mundo», como dice su misión.
Durante 2016 y 2017 más de una docena de informaciones, entre ellas alguna de The New York Times, citaban a Cambridge Analytica como “ingrediente secreto” de la victoria de Trump. Nunca pasó de un detalle más de la campaña. Pero el 17 de marzo de 2018 estalló todo: la periodista Carole Cadwalladr firmó en el mismo The Guardian una pieza en la que informaba sobre los 50 millones de perfiles de Facebook recopilados para Cambridge Analytica. El revuelo fue mundial.
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¿Qué había cambiado en dos años para que algo sabido desde hacía tiempo provocara tal escándalo? “Es complejo y tiene mucho que ver con la dinámica de los medios”, dice Paul-Olivier Dehaye, uno de los activistas que sigue la pista de Cambridge Analytica desde 2015 y que ha declarado dos veces en el Parlamento británico, la segunda el martes pasado. “En marzo pasaron tres cosas: una, un vídeo grabado con cámara oculta [por Channel 4] que mostraba que Cambridge Analytica no era solo una agencia digital; dos, apareció la denuncia de Chris Wylie, y tres, Facebook amenazó a periodistas» para evitar la publicación del artículo.
El documental de Channel 4 revelaba que SCL, la empresa madre de Cambridge Analytica, había trabajado en países en desarrollo con trampas como provocar a los adversarios para que cayeran en fotos comprometidas. Wylie, un canadiense con el pelo teñido de rosa que había dejado Cambridge Analytica en 2014, sitió «remordimientos» por la victoria de Trump y se consideró obligado a dar la cara «por responsabilidad». El caso tenía ahora un villano, Cambridge Analytica, y un héroe, el joven canadiense.
“Esta búsqueda desesperada de respuestas a la victoria de Trump alimentó un interés considerable por Cambridge Analytica y probablemente hizo que pareciera más importante de lo que es», asegura Davies. Aún no había respuestas a la pregunta clave: ¿cómo pudo ser que ganara Trump? «Decir que casi un 50% de votantes piensa de forma parecida a Trump es inaceptable para muchos, en mi opinión. Es más reconfortante pensar que alguien ha engañado a esos votantes con estrategias ilegítimas», dice Ángel Cuevas, investigador de la Universidad Carlos III que lleva años trabajando sobre Facebook.
Cómo surgió Cambridge Analytica
En 2014, un joven estudiante de psicología de Cambridge, Alexander Kogan, creó una aplicación para conocer tu personalidad con presuntos fines académicos. Más de 270.000 personas se la descargaron en Facebook. Por un permiso de la red ahora eliminado, Kogan pudo quedarse con los datos de esas 270.000 personas y de todos sus amigos. Su objetivo declarado era definir tipos básicos de personalidad a partir de los likes de Facebook de esos perfiles. Esos datos fueron la base del trabajo de Cambridge Analytica.
¿Para qué? Así lo explicó Wylie en el Parlamento: “Puede aparecer así un perfil de gente más dada a creer en conspiraciones que permite predecir la probabilidad de que sean más receptivos a anuncios con webs o noticias falsas”. Una vez definidos qué likes o intereses hacen que un individuo sea más proclive a ser, por ejemplo, neurótico, Facebook permite orientar la publicidad a gente similar. Así, un anunciante puede aportar 10.000 clientes definidos según esos rasgos y pedirle a Facebook que le busque un millón de personas parecidas. Un detalle importante es que nadie más ve esos anuncios: existen solo para un grupo de votantes pero nadie más puede valorar su contenido.
El año negro de Facebook
La labor de Cambridge Analytica añadía presuntamente ese dudoso factor emocional a lo que ya hacen miles de empresas: identificar los perfiles de sus clientes y afinar al máximo qué tipo de publicidad les envía. ¿Fue determinante Cambridge Analytica en el resultado de las elecciones en las que venció Trump y el referéndum que tuvo como consecuencia el Brexit? Es poco probable. Ahora bien ¿Los anuncios personalizados en Facebook modificaron el resultado? Es más probable, según estudios académicos.
El mérito ruso
Por además están los rusos. Rusia presuntamente intervino de dos formas en la campaña de las últimas elecciones presidenciales de EE UU: una, mediante su intrusión en los servidores del Partido Demócrata y la divulgación de sus contenidos; otra, con una campaña para fomentar el enfrentamiento y la desinformación de los votantes. Facebook fue una herramienta extraordinaria para la segunda. Según Facebook, 126 millones de americanos tuvieron acceso a información publicada por agentes rusos. Si, por ejemplo, los rusos accedieron a datos sobre likes (o Kogan les pasó los suyos) su intento de manipulación pudo tener una base más sólida. El Parlamento británico dice tener correos electrónicos que explican cómo desde Rusia se recopilaron en 2013 datos personales de Facebook con un sistema similar al que usó Cambridge Analytica. Si se confirma, sería una noticia aún peor para la red social.
El debate sobre estas elecciones sigue abierto, pero no es irreal pensar que Facebook pudo tener un papel. Días después de las elecciones, Zuckerberg dijo que era una “idea bastante disparatada” pensar que las noticias falsas hubieran decidido la victoria de Trump. La precipitación con que expresó su opinión no ayudó. Gracias a una investigación de The New York Times se ha sabido ahora que el interés dentro de la compañía por destapar la operación rusa no fue desmedido. La número 2 de Facebook, Sheryl Sandberg, ralentizó la investigación interna y la publicación de los resultados. La empresa parecía más interesada en disimular que en enmendarse. «Hay maneras de entender el impacto, pero esto requiere acceso a unos datos que solo Facebook tiene», dice Dehaye. La red no comparte ninguno de ellos.
Mark Zuckerberg antes de su comparecencia en el Senado.
Mark Zuckerberg antes de su comparecencia en el Senado. LEAH MILLIS REUTERS
No fue la única mala decisión de Facebook. En esos meses contrató a una empresa de relaciones públicas, Definers, para criticar con mensajes dudosos a competidores y activistas. Dos nombres han destacado: Apple y George Soros, presidente de Open Society. La campaña contra Soros es especialmente sensible porque es un objetivo habitual de antisemitas. «Cuando a Facebook le empiezan a caer reproches, es obvio que los grupos que le critican estarán activos», dice Jordi Vaquer, director europeo de Open Society. «Algunos de ellos han tenido financiación de la Open Society y otros no. Pero lo que es nuevo es que Facebook recurra a la herramienta de los autócratas: usar el argumento de que les paga un multimillonario para hacer daño en lugar de afrontar el problema».
El algoritmo incomprensible
Facebook dice que es solo una plataforma donde los usuarios crean los contenidos. Es una de sus grandes mentiras. Zuckerberg no es asimilable a un director de periódico, que encarga, edita y ordena las informaciones. Pero tampoco es una ventana transparente. Facebook decide qué vemos y en qué orden. Son dos decisiones de gran trascendencia que suele tomar un algoritmo.
Esta red es una agencia de noticias personalizadas sin transparencia. La eficacia de sus anuncios, la polarización de las noticias falsas o su uso para radicalizar son factores que no se comprenden bien desde fuera. «Solo empezamos a entender la influencia de los algoritmos en la formación de opiniones, pero aún no tenemos estudios que comparen personas que han estado expuestas a algoritmos con otras que no», dice Chris Bail, profesor de la Universidad de Duke.
El objetivo del algoritmo no es ayudar a hacer un mundo mejor, sino mantenernos en la página para que veamos más anuncios. El mejor contenido es, por tanto, el más impactante. En una confesión extraordinaria, Zuckerberg escribió el 15 de noviembre: “Uno de los grandes retos de las redes es que, cuando no se controlan, la gente dedica un tiempo desproporcionadamente mayor al contenido más sensacionalista y provocador. No es un fenómeno nuevo. Está extendido en la tele por cable y en la prensa sensacionalista. Cuando se lleva a otro nivel, puede minar la calidad del discurso público y provocar polarización”.
«Las redes permiten transmitir información más radical más rápido. En el pasado, la gente [radicalizada] tenía que suscribirse a un periódico radical o reunirse en un sótano», dice Thomas Zeitzoff, profesor de la Universidad Americana de Washington. «Pero ahora puede leer contenido radical en redes dirigido a quien es como ella», añade.
El año negro de Facebook
Según Zuckerberg, Facebook dejará de promover contenido sensacionalista: dará, siempre presuntamente, menos carnaza. Este cambio supone un riesgo: «Si la nueva versión de los algoritmos selecciona contenido de menor interés para los usuarios, paulatinamente irán reduciendo su tiempo en Facebook», dice Cuevas. Quizá desde dentro han visto que es su mejor salida.
En la comparecencia de Mark Zuckerberg en el Senado estadounidense en abril, el representante republicano Lindsey Graham le insistió en que dijera quiénes eran sus competidores. Zuckerberg no concretaba y Graham le preguntó: «Se lo voy a decir así. Si compro un Ford y no funciona, puedo comprarme un Chevrolet. Si estoy molesto con Facebook, ¿cuál es el producto equivalente al que puedo recurrir?» Zuckerberg siguió dando largas hasta que Graham le preguntó si creía que eran un monopolio. Zuckerberg replicó entonces: «¡No tengo para nada esa sensación!»
En realidad no hay una alternativa idéntica a Facebook, pero Zuckerberg tiene razón al decir que compite con aplicaciones que se solapan: todas quieren el tiempo y la atención del usuario.
La combinación de millones de usuarios, tiempo de consumo y datos de cada individuo hacen que Facebook sea una potencia única. Es en el fondo una historia de éxito impresionante. En 2006 Facebook era un coto de las universidades americanas. Hoy hay países en los que es sinónimo de Internet. La compañía es propietaria además de Instagram y WhatsApp, dos minas inexploradas e inabarcables.
Facebook no quiere una regulación que limite su expansión, que le obligue a vender sus propiedades ni que le lleve ser transparente. Pero empieza a situarse en un punto en lo que esto no va a depender de la compañía. La peor consecuencia de esta larga crisis es la sensación de que no son una empresa a la que se puedan confiar los datos personales de una enorme cantidad de gente. En 2017 se contemplaban los nombres de Zuckerberg y Sandberg como futuros miembros del Gobierno. Después de un año negro, su gestión les ha cerrado esa opción. Facebook, de momento, resiste.
