Baba Ramdev es, quizás, el maestro de yoga más famoso de India, muy conocido gracias a sus programas de ejercicios en televisión. Pero ahora utiliza su marca para vender de todo, desde champú a cereales.
Patanjali, la empresa que fundó, dice que sus ventas el año pasado fueron deUS$300 millones. Es una de las empresas de bienes de consumo que más crecen en India.
Vestido con una toga color azafrán, con pelo largo recogido en una cola y barba, chancletas de madera y una bolsa de tela, Baba Ramdev tiene totalmente el aspecto de un gurú.
Durante más de una década, ha realizado ejercicios de yoga frente a muchedumbres, instruyendo sobre cómo respirar y exhalar, impresionando con su conocimiento de las «asanas» (posturas) antiguas del yoga.
Pero mientras me enseña su fábrica en Haridwar, una ciudad en el norte de India, parece igualmente familiarizado con los conceptos de la economía moderna y el márketing.
Está rodeado de un gran grupo de guardias armados y policías vestidos de paisano que forman su equipo de seguridad. Algunos trabajadores corren para tocar sus pies, algo considerado como una señal de respeto en India.
Baba Ramdev y su asistente, Acharya Balkrishna, crearon Patanjali hace unos 10 años.
«En India los alimentos, los cosméticos y las medicinas los hacen y venden en su mayoría empresas extranjeras multinacionales que se llevan el dinero afuera», dice Baba Ramdey.
«Invierten menos, pero sus beneficios son enormes, y se los llevan afuera.Queremos que el dinero de India se quede aquí».
Construcción de marca
El «Hecho en India», o como dicen las etiquetas de sus productos, «Hecho en Bharat», utilizando el nombre del país en lengua hindú, debería ser -según las expectativas de Baba Ramdev- la principal razón detrás del éxito de ventas de la empresa.
Los productos se hacen con ingredientes tradicionales en India, dice.
Y aunque el producto más vendido, la mantequilla clarificada, hecha a partir de leche de vaca, es india, Pantajali produce una gran variedad de productos, incluido un plato extranjero: el muesli.
En una de sus tiendas en Mumbai, los clientes explican por qué compran estos productos.
«Estoy comprando un aceite capilar para mi marido, porque está perdiendo pelo y quiere una forma natural para detenerlo», dice Shika Jethwani.
«Mis familiares y yo creemos realmente que estos productos son herbales y no tienen efectos secundarios», añade.
Nazir Ahmed utiliza la pasta de dientes de Patanjali desde hace un año. «Baba Ramdev tiene un nombre tan conocido…, por eso creo que los productos deben ser puros, no estar adulterados. Confío en ellos plenamente», dice.
«La marca Baba Ramdev lleva un tiempo construyéndose», dice Dheeraj Sinha, autor de «India Reloaded», un libro que ofrece información sobre el mercado de consumo en el país.
«A través del yoga, las plataformas políticas y movimientos asociados, se ha ido consolidando en los últimos 10 años. Lo que él ha hecho, de forma muy inteligente, es vender el consumo por detrás de la espiritualidad».
Ventaja en precios
Este gurú del yoga tiene millones de ardientes seguidores y muchos pueden ser fácilmente convencidos para comprar sus productos.
Pero otro factor del éxito puede ser que sus productos son significativamente más baratos que los de sus competidores. ¿Cómo funciona esto financieramente para la empresa?
«La principal razón por la que nos podemos permitir esto es porque nuestros gestores no ganan nada», dice Baba Ramdev.
«Yo soy el principal embajador de la marca, y no me quedo ni con una rupia de la empresa. Tampoco lo hace Acharya Balkrishna, que posee el 93% de la compañía».
Ramdev también dice que lo que gastan en publicidad es también mucho menos que otras empresas de bienes de consumo.
Pero aunque él define Patanjali más como un servicio que como un negocio, la empresa se ha enfrentado a más de 100 casos judiciales en su contra, con acusaciones de evasión fiscal y de apropiación de tierras, entre otras cosas.
«Ni un tribunal ha dado órdenes en nuestra contra. En todos los casos hemos contestado a los departamentos gubernamentales», dice Baba Ramdev.
«Sobre el tema de las tierras, tenemos unas 400 hectáreas en distintas partes del país. No hemos sido capaces todavía de usar estas tierras, así que ¿por qué deberíamos adquirir forzadamente la tierra de otros?».
El último producto de Patanjali, los fideos instantáneos, también metió a la empresa en un lío. La autoridad de seguridad alimentaria dijo que la empresa no tenía licencia para producirlos. Baba Ramdev dice que sí la tiene, y que ha contestado a las autoridades.
La empresa ya se prepara para los siguientes lanzamientos: cremas para la piel, productos para el cuidado de los bebés y una bebida para los niños.
«Baba Ramdev ha tenido una plataforma de lanzamiento fantástica, pero en India, eso no significa que vas a ser rentable a largo plazo. Yo sería cauteloso con los controles de calidad y tiene que haber un plan sobre cómo diferenciar el producto», dice Sinha.
El objetivo de ventas para el año próximo es de US$750 millones. Baba Ramdev, el hombre de negocios, se mueve a un ritmo que corta la respiración, igual que algunos de los ejercicios de yoga por los que es tan conocido.
