Ser una celebridad de las redes sociales puede resultar un negocio muy lucrativo.
Algunos de los blogueros más destacados pueden llegar a obtener ingresos de US$100.000 al año o más por concepto de publicidad en las páginas de sus blogs. Un nombre influyente en Twitter puede generar US$100 por escribir un tuit que mencione un producto de un auspiciador, mientras que una sensación de YouTube puede cobrar US$25.000 por hacer un video que habla sobre un patrocinador.
Llegar a ese nivel, sin embargo, no es fácil. Captar una audiencia duradera y anunciantes requiere planificación y constantes ajustes en el camino.
“El contenido es breve, pero de largo aliento,” dice Rob Fishman, cofundador de Niche, un servicio que reúne a las personalidades de las redes sociales con los anunciantes.
A continuación presentamos algunas recomendaciones de los expertos para convertir la fama en Internet en una carrera bien remunerada.
No es sólo cuestión de números
Un alto número de seguidores no basta para generar ingresos. Los anunciantes quieren celebridades que tengan seguidores apasionados. “Nos fijamos si son retuiteados, si sus tuits son favoritos, si acumulan los ‘me gusta’”, dice Tricia Melton, vicepresidenta sénior de marketing de entretenimiento y marca de Turner Broadcasting System, Turner Network Television y Turner Classic Movies.
Entablar una relación con la audiencia mediante el uso de foros de chats puede entusiasmar a los seguidores y darle un buen termómetro a la futura estrella de las redes sociales sobre qué temas tocar y qué temas es mejor eludir. “Las redes sociales están diseñadas para ser sociales, lo que a muchos se les olvida”, señala Ted Murphy, presidente ejecutivo de Izea, una agencia que ha ayudado a organizar campañas en los medios sociales para Unilever, Walmart, ConAgra Foods y otras marcas importantes.
Hay que distinguirse
Presentar información no basta. Para llegar a ser una estrella de las redes sociales y captar la atención de los anunciantes, la personalidad es clave. “La gente se conecta con la gente”, indica Chris Pirillo, fundador de Lockergnome, un sitio dedicado a comentarios sobre nuevas tecnologías mediante videos amenos y divertidos. “No se conectan con la información.”
En realidad, algunas de las mayores estrellas de los medios sociales no presentan ninguna clase de información. Jerome Jarre logró un millón de seguidores en Vine —el servicio de Twitter que permite publicar videos de seis segundos— al filmar sus encuentros con extraños en la calle.
El video es el rey
Si hay una tendencia que resalta en la industria es la migración hacia los videos. “Las grandes sumas de dinero se dirigen a los blogs y los videos largos en YouTube”, dice Murphy, de Izea. “Los anunciantes pagarán una prima por contenido más largo”, agrega.
El video ofrece varias ventajas a los anunciantes. Son fáciles de compartir y se pueden ver una y otra vez. Los avisos asociados a un video captan más atención.
Además, los videos brindan la oportunidad de mostrar la personalidad. “La gente te puede ver como una persona”, dice Pirillo, el comentarista de tecnología. “Los videos conectan de una manera que las fotos no pueden lograr”.
La flexibilidad es crucial
Las futuras estrellas de Internet no deberían temer implementar cambios para no perder el interés de la audiencia, recomiendan los expertos. A mediados de la década de 2000, la ex ejecutiva de marketing Wendy Piersall tenía problemas para que sus blogs sobre temas maternales generaran ingresos, hasta que una entrada sobre las actividades de los niños en 2007 fue captado por el sitio web Digg y disparó su tráfico. Piersall entendió el mensaje y lanzó un blog dedicado a actividades infantiles, WooJr.Com, que en su mejor momento en 2012 atrajo 5,5 millones de visitas y más de un millón de visitantes únicos al mes, lo que atrajo a los anunciantes. Los ingresos de Piersall ese año llegaron a los US$82.000, principalmente procedentes de la publicidad ligada a WooJr.com.
Buscar nuevas fuentes de ingresos
Demasiadas empresas nuevas de medios sociales dependen de una o dos fuentes de ingresos cuando deberían estar desarrollando la mayor cantidad posible. Piersall, por ejemplo, pasó de escribir blogs a escribir libros y los usuarios del sitio de Pirillo pueden pagar un monto adicional por contenido extra, como reseñas exclusivas de productos.
Si la montaña no va a Mahoma
Empezar a golpear puertas es crucial, dicen los expertos. Los anunciantes pueden demorar mucho tiempo antes de percatarse de un éxito en los medios sociales, tiempo durante el cual no generará ingresos.
Zach Glassman, quien era un operador de materias primas en Hong Kong antes de lanzar un sitio de viajes para artículos y sus fotos, llamaba sin aviso previo a las agencias de turismo y las firmas de relaciones públicas que trabajaban con empresas de viajes.
No sea cómplice
La fuente de ingresos de mayor crecimiento en las redes sociales es la publicidad nativa, es decir la práctica de que las empresas les paguen a los creadores de contenido para escribir, tuitear, o proveer medios en torno a sus productos. Esto puede ser una trampa. Los creadores que promocionan demasiado a los anunciantes perderán audiencia y corren el riesgo de perder credibilidad. Piersall cuenta que limita la publicidad a cerca del 3% de sus publicaciones. “No es cosa de llegar y empezar a mandar mensajes de venta”, explica. “La gente te va a dejar de escuchar”.
El profesionalismo paga
Un personaje anarquista y algo descabellado puede ayudar a conseguir seguidores, pero en muchos casos podría ahuyentar a los anunciantes, dicen los expertos. También es importante que su sitio mantenga una apariencia profesional. “No quiero decir que no haya que asumir riesgos”, dice Fishman, de Niche. “Pero si va a hacer esto a tiempo completo, tiene que reconocer que las marcas van a estudiar su historial”.
Por último, si ha asumido el compromiso de crear un negocio a través de las redes sociales, no lo puede hacer a medio tiempo. Cuando Piersall redujo su presencia en Internet para dedicarse a otros proyectos, sus ingresos se desplomaron de US$80.000 al año a unos US$25.000 anuales. “Me dio flojera”, reconoce.
