Durante los huracanes Irma y Harvey, durante un período de crisis, ¿debieran los comerciantes aumentar o mantener los precios cuando aumenta la demanda de productos esenciales como el agua, el gas y el pan? Ahora, debido a la influencia de los medios de comunicación social, está surgiendo una nueva alternativa: ¿Por qué no bajar los precios en estos tiempos críticos?
Los economistas generalmente hacen lobby en contra de la implementación de leyes de precios que restringen los grandes aumentos de precios durante los desastres naturales. En cambio, abogan por elevar los precios para que la demanda esté en línea con la oferta. Al permitir que el mercado funcione, sostienen los economistas, los productos seguirán estando disponibles y vendidos sólo a quienes más los valoren. Los altos precios también mitigan el acaparamiento – los clientes compran sólo lo que necesitan en lugar de hacer «Es barato, así que vamos a comprar unas cuantas compras» adicionales. Igual de importante, un mayor potencial de beneficio incentiva a las empresas a procurar proactivamente suministros adicionales para satisfacer la demanda. La desventaja es que esta política discrimina injustamente a las personas de bajos ingresos, que son menos capaces de pagar precios más altos.
Por el contrario, muchos políticos creen que los precios deberían mantenerse o aumentar sólo ligeramente (por ejemplo, un 10%) durante las situaciones de desastre. Ellos ven esto como un método igualitario, el primero que llega primero servido para asignar bienes escasos. Los inconvenientes de la restricción de los precios de mercado incluyen la inversa de los beneficios anteriores: sellouts rápido, acaparamiento, y la reducción de la zanahoria financiera para impulsar la oferta.
Los recientes huracanes han puesto de relieve una nueva tendencia en la fijación de precios para los desastres. En lugar de elevar los precios, algunas empresas están bajando los precios de bienes o servicios esenciales en alta demanda. Muchos gerentes se dan cuenta de que, si bien los economistas pueden creer que es apropiado elevar los precios durante una crisis, los clientes del mundo real ven esta práctica negativamente, viéndola como un aumento de precios. Como resultado, los beneficios a largo plazo pueden verse comprometidos si se considera que una empresa aprovecha una tragedia.
En lugar de elevar los precios, JetBlue limitó el precio de sus vuelos, dejando a Florida en 99 dólares (entre ciudades sin escaleras) y 159 dólares (para vuelos de conexión) y añadió capacidad de asientos para ayudar a las personas que escapaban del huracán Irma. Estos precios están muy por debajo de lo que el mercado dictaría, e incluso menos que los típicos días de «días de antelación» de la compañía.AT & T, Sprint, T-Mobile, y Verizon todos los derechos de exención de pago de texto, teléfono y datos en Florida debido a Irma. Airbnb creó un programa de respuesta a desastres en Texas para ayudar a proporcionar alojamiento gratuito a los que fueron desplazados por los restos causados por el huracán Harvey.
Los medios sociales son parte de la razón por la cual las empresas están cambiando la forma en que fijan los precios durante los desastres naturales. Hoy en día, las ramificaciones de la subida de los precios durante una crisis – que puede suceder de forma automatizada, gracias a los algoritmos – se han intensificado. La semana pasada un usuario de Twitter llamó a Delta Air Lines para aumentar su tarifa de ida de Miami durante la evacuación, de $ 547 a más de $ 3,200. El tweet ha sido retweeted más de 39.000 veces, gustado por más de 58.000 usuarios, y recogido por los medios de comunicación. Por el contrario, hacer lo humanitario en una crisis puede cosechar muchas recompensas reputacionales. El comerciante de Houston Jim «Mattress Mack» McIngvale cosechó publicidad de Super Bowl como publicidad para abrir sus salas de exhibición para albergar refugiados de huracanes.
Su estrategia de precios, y cómo sus precios afectan a los clientes durante sus tiempos de necesidad, son componentes integrales de la marca de su empresa. Los tiempos difíciles ofrecen oportunidades para que las compañías refuercen el mensaje de que cuidan a sus clientes. Esto implica mantener, o incluso reducir, los precios, así como hustling para aumentar el suministro de productos esenciales para servir mejor a los clientes. ¿Con qué compañía preferiría tratar de manera continua: una que parecía capitalizar financieramente su desgracia o una que le ayudó? Reducir los precios durante una crisis es una táctica de bajo costo para fortalecer los lazos con los clientes y señalar a los nuevos clientes lo que su empresa representa. Entonces, ¿JetBlue y otras compañías bajaron los precios por razones altruistas oa largo plazo? Es difícil de decir. Independientemente del motivo, al final ayudaron a la gente, lo cual es sin duda un ganar-ganar.
